Prezzi Personalizzati: Il futuro dell'industria alberghiera?

Come il pricing intelligente potrebbe ispirare - e non scoraggiare - gli ospiti in futuro

Prezzi personalizzati: Rivoluzione o rischio?

L'idea sembra allettante: prezzi personalizzati per il singolo ospite. Chi prenota spesso, ottiene condizioni migliori. Chi predilige un certo tipo di camera riceve esattamente la giusta raccomandazione. E chi è flessibile può beneficiare di offerte particolarmente interessanti.

Si tratta di una prassi ormai consolidata nel settore dell'e-commerce. Ma funziona anche nel settore alberghiero?

È qui che la questione si fa spinosa. Gli hotel non sono prodotti intercambiabili, ma luoghi con carattere, atmosfera ed esperienze individuali. Un soggiorno in hotel non è un bene prodotto in serie. Ed è proprio per questo che i prezzi personalizzati devono essere pensati in modo diverso rispetto ai biglietti aerei o ai negozi online.

Uno studio recente dimostra che gli ospiti spesso percepiscono come ingiuste le differenze di prezzo all'interno di una piattaforma di prenotazione e, a seconda del contesto, incolpano l'hotel o la piattaforma di prenotazione (Ying et al., 2024). Una personalizzazione troppo evidente può quindi generare scetticismo piuttosto che fedeltà.

Non solo prezzi dinamici

Il pricing dinamico, ovvero l'adeguamento dei prezzi alla domanda e all'offerta, è ormai una consuetudine nel settore. Ma i prezzi personalizzati vanno oltre:

• Non tengono conto solo dei dati di mercato, ma anche del singolo ospite.
• Mirano a trovare l'offerta perfetta per la persona in questione.
• Se utilizzati correttamente, possono contribuire ad aumentare la percezione del valore.

Ma è proprio qui che sta la sfida.

Il pericolo della comparabilità

Cosa succede quando la moglie vede improvvisamente un prezzo diverso per lo stesso viaggio sul suo tablet rispetto a quello che il marito vede sul PC? La risposta è semplice: si addestrano gli ospiti a diventare cacciatori di occasioni. Chiunque si renda conto che i prezzi variano per lo stesso servizio cercherà di trovare l'offerta migliore e la fiducia diminuirà.

Questa è la linea sottile dei prezzi personalizzati:

• Trasparenza vs. percezione del valore - Quanto devono sapere gli ospiti della logica dei prezzi?
• Individualità vs. comparabilità - Come evitare che gli ospiti si sentano ingannati?
• Esperienza vs. transazione - Come può una prenotazione alberghiera rimanere un momento emozionale e non diventare una partita a poker sui prezzi?

La soluzione? L'incomparabilità.

Studi scientifici, come l'impressionante studio condotto all'Università di Princeton da Nicholas Buchholz e dai suoi colleghi, dimostrano che i prezzi personalizzati influenzano il comportamento dei consumatori a lungo termine. Se i clienti vengono istruiti a confrontare attivamente i prezzi, ciò può portare a un aumento della mentalità della contrattazione, con conseguenze negative sulla fedeltà dei clienti (Buchholz et al., 2024).

Perché l'incomparabilità e il valore aggiunto tangibile sono fondamentali

Lo studio di Buchholz e colleghi dimostra che i prezzi personalizzati funzionano particolarmente bene quando sono associati a un valore aggiunto tangibile per il cliente. L'esempio dello studio proviene dal settore dei taxi e dei trasporti: i clienti sono più propensi ad accettare le differenze di prezzo se queste sono legate ai tempi di attesa. Ciò significa che un passeggero che vuole partire subito pagherà di più di chi è disposto ad aspettare qualche minuto. Questo approccio rende comprensibili le variazioni di prezzo e riduce la sensazione di arbitrarietà.

Applicato al settore alberghiero, questo significa:

• Le differenze di prezzo devono sempre essere collegate a vantaggi tangibili, come una camera migliore, un check-in anticipato o servizi aggiuntivi.
• Il cliente deve avere la sensazione di ottenere di più per il suo denaro, non solo di pagare di più.
• Se i prezzi variano, deve cambiare anche l'offerta, in modo che gli ospiti non abbiano motivo di confrontare direttamente i prezzi.

In breve: se il prezzo è diverso, anche il prodotto deve essere diverso.

Conclusione: il futuro dei prezzi personalizzati sta nella giusta misura

I prezzi personalizzati possono cambiare le carte in tavola, se vengono applicati correttamente. Non si tratta di confondere gli ospiti con prezzi diversi, ma di offrire loro esperienze personalizzate.

Ci sono ancora molte domande senza risposta:

• In che misura gli ospiti accettano i prezzi personalizzati?
• Qual è il confine tra personalizzazione intelligente e intrasparenza?
• Che ruolo ha la tecnologia nell'ottimizzare l'esperienza piuttosto che il prezzo?

Una cosa è certa: chi riuscirà a rendere invisibili ma efficaci i prezzi personalizzati ne trarrà vantaggio a lungo termine. Resta da vedere come si svilupperà l'industria alberghiera in questo settore.

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Ying, T., Zhou, B., Ye, S., Ma, S. D., & Tan, X. (2024). Oops, the price changed! Examining tourists’ attribution patterns and blame towards pricing dynamics. Tourism Management, 103, 104890.

Buchholz, N., Doval, L., Kastl, J., Matejka, F., & Salz, T. (2024). Personalized Pricing and the Value of Time: Evidence from Auctioned Cab Rides. National Bureau of Economic Research, Working Paper.