Revenue Management

11.03.2021

Daniela Daniela Marketing Manager

Il Revenue Management aiuta - anche in tempi di crisi

È già noto che il pricing dinamico è diventato uno degli strumenti essenziali nel settore alberghiero. Ma quale impatto ha l'utilizzo di un sistema di Revenue Management in tempi di crisi? Il risultato è sorprendente: Nell'estate 2020, gli hotel dotati di un RMS hanno registrato una performance superiore di oltre 10 punti percentuali rispetto a quelli senza tale sistema*

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Il 2020 è iniziato battendo i record, ma è stato rapidamente rallentato dalla crisi Covid-19. Da allora, soprattutto l'industria alberghiera sta lottando con gli effetti della pandemia. 

Ciononostante, molti hotel, soprattutto stagionali o leisure, hanno registrato un'estate "positiva". In particolar modo, nelle regioni alpine, lacustri e marittime, la ripresa desiderata è tornata rapidamente nell'estate 2020. Ma come aiuta un software di Revenue Management in questo caso? Fa davvero la differenza utilizzare un tale sistema in tempi di crisi? Oppure l'uso di un RMS, come RateBoard, nell'estate 2020 ha avuto addirittura effetti negativi?

Anche noi di RateBoard ci siamo posti queste e altre domande. Pertanto, il nostro team di Data Science guidato dal Dr. Martin Schwarz ha dato un'altra occhiata all'estate del 2020 e ha ottenuto dei risultati sorprendenti

L'ampio portafoglio di integrazione di oltre 50 interfacce con diversi PMS e Channel Manager permette a RateBoard di avere un continuo scambio di dati con i rispettivi sistemi. Ciò consente la possibilità di generare valutazioni anonime delle performance storiche. Per valutare la performance degli hotel che non utilizzavano RateBoard nell’estate 2020, sono stati utilizzati i dati storici di questi clienti, con connessione avvenuta dopo ottobre 2020. 

 

Lo Studio

Sono stati analizzati circa 250 hotel in Germania, Austria e Alto Adige. Il campione è stato suddiviso in due categorie:

  • Categoria 1: clienti RateBoard esistenti (hotel che utilizzavano già RateBoard nell'estate 2020).
  • Categoria 2: clienti non ancora RateBoard (hotel che non usavano ancora RateBoard nell'estate 2020 ma che hanno iniziato a usarlo dopo Ottobre 2020)

Sulla base di questi dati, si dovrebbe rispondere alla seguente domanda:

"Confrontando l'estate 2020 con quella del 2019, c'è una differenza evidente tra le prestazioni degli Hotel che utilizzano il software RMS RateBoard e i clienti non-RateBoard?"


 

Rispetto al periodo da luglio 2020 a fine agosto 2020, sono stati analizzati gli indicatori chiave di performance ADR (Average Daily Rate), OCC (Occupazione) e RevPAR (Revenue per available Room). 

Il risultato riassunto brevemente:

In media, i clienti RateBoard esistenti hanno ottenuto circa 10 punti percentuali in più rispetto ai “non clienti” RateBoard*

 

I risultati in dettaglio

OCC (Occupazione)

Occupancy_Summer2020_vs2019Come previsto, durante tutta l'estate, l'occupazione non è mai stata in grado di raggiungere il livello dell'anno precedente. In linea di principio, il numero di clienti esistenti e dei “non clienti” è abbastanza simile in questo caso.

Tuttavia, nel mezzo della stagione estiva (luglio 2020), i clienti esistenti erano già meglio prenotati dei “non clienti”. In media, i clienti hanno registrato un’occupazione media di -9,8 punti percentuali rispetto all’anno 2019, e i non clienti un -13,6 punti percentuali

Se guardiamo, invece, il mese principale di Agosto, il tasso di occupazione negativo si riduce in entrambe le categorie. Qui, i clienti esistenti hanno anche performato comunque meglio, con una media di 4 punti percentuali in meno.

 

 

ADR  (Average Daily Rate)

ADR_Summer2020_vs2019La metrica Occupazione da sola non è molto significativa. Per esempio, un tasso di occupazione del 100% non significa necessariamente che l'Hotel stia funzionando al meglio. Qui è necessario trovare il giusto equilibrio tra l'occupazione e il prezzo, sulla funzione di domanda.

Dopo un lungo periodo di attesa prima della riapertura degli hotel, la stima della domanda generale di viaggio per l'estate del 2020 si è rivelata molto difficile. Molti esperti temevano un enorme sconto sulle tariffe delle camere per aumentare il tasso di occupazione degli hotel. Ma attenzione: secondo la nostra ricerca, aumentare l'occupazione abbassando i prezzi aiuta solo in misura molto limitata. Un'indagine precisa, sulla sensibilità al prezzo del proprio target, è assolutamente necessaria in questo caso. Nel peggiore dei casi, riduzioni di prezzo sbagliate e non ben ponderate porteranno a tendenze negative e al dumping dei prezzi

Arriviamo adesso all’analisi del prezzo medio. Quest’ultima mostra differenze drastiche tra le due categorie analizzate all'interno delle valutazioni (clienti e “non ancora clienti”).

Per tutti gli hotel che già lavoravano con RateBoard nell'estate 2020, non si è minimamente corso il rischio di dumping dei prezzi. In media, i clienti RateBoard esistenti hanno effettivamente aumentato il loro ADR del 4,79% nell'estate 2020 rispetto al 2019. Dall’altra parte, i clienti non RateBoard hanno invece mancato l’obiettivo di raggiungere i livelli dell'anno precedente. Per questa categoria si è registrato un calo dell'1,22%.

In sintesi, questo significa un risultato migliore di 6 punti percentuali per gli hotel che utilizzano il software di Revenue Management RateBoard rispetto a quelli senza il software.

Se il mese di Agosto viene considerato separatamente, l'effetto di cui sopra è ancora più eclatante. I clienti esistenti sono stati in grado di aumentare l'ADR del 5,61% rispetto al 2019, mentre il prezzo medio per gli altri Hotel è diminuito del 3,27%. Questo corrisponde a una differenza di quasi 9 punti percentuali.

 

RevPAR (Revenue per available room)

RevPAR_Summer2020_vs2019Il risultato finale di ADR e occupazione è il KPI Revenue per Available Room (RevPAR). Semplificando, questo KPI descrive le entrate per camera disponibile e permette quindi di confrontare hotel di diverse dimensioni.

Aumentando l'ADR, gli attuali clienti di RateBoard hanno potuto compensare parzialmente la minore occupazione attraverso il prezzo.

In numeri, questo significa un RevPAR medio di -10,08% rispetto al 2019. D'altra parte, gli hotel della categoria 2 hanno mostrato un'occupazione inferiore così come un ADR più basso. Ciò ha portato a un RevPAR medio di - 20,52%.  

Nel mese di Agosto, i clienti esistenti sono riusciti quasi ad eguagliare i livelli dell'anno precedente, con un RevPAR di appena 3,15% più  basso. I clienti non RateBoard, invece, sono rimasti indietro di 13 punti percentuali e hanno subito una perdita di RevPAR del 16,33%. 

In sintesi, gli hotel che hanno utilizzato il software di gestione delle entrate RateBoard nell'estate del 2020 hanno registrato un RevPar superiore di 10 punti percentuali rispetto ai non clienti RateBoard.

 

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Qual è la ragione di questo?

Complessità della pianificazione

L'intero mercato si comporta in modo sempre più imprevedibile. Questo porta a una previsione sempre più complessa delle tempistiche di prenotazione. Soprattutto dopo i primi mesi del 2020, nessuno era in grado di prevedere esattamente come si sarebbe sviluppata la domanda nella futura estate. In queste situazioni, è un vantaggio poter contare su un sistema intelligente e su un partner competente.

Tenere d'occhio il mercato

Una grande quantità di informazioni deve essere monitorata per fare una stima accurata della situazione attuale del mercato. Oltre alle statistiche di pick-up e occupazioni OTB, fattori esterni come la domanda generale del mercato o i prezzi della concorrenza sono altrettanto cruciali. L'uso di diversi sistemi o anche l'aggregazione manuale di questi dati non solo richiede molto tempo, ma è anche difficilmente gestibile a mano. In questo caso, RateBoard raggruppa le informazioni necessarie in un’unica visualizzazione, in modo da poter valutare immediatamente i vari cambi.

Velocità di intervento

In tempi incerti, la reazione rapida gioca un ruolo essenziale. Se la domanda cambia contrariamente alle proprie previsioni, è necessario agire immediatamente! Aperture di frontiera, nuovi regolamenti, sono all’ordine del giorno, quindi è assolutamente necessario adattare i prezzi dell'Hotel sia rapidamente che regolarmente.

Supporto dedicato

Siamo convinti che, soprattutto nei momenti difficili, un partner competente sia un sostegno molto prezioso. Per questo motivo i nostri Revenue Manager sono sempre a disposizione di tutti i nostri clienti RateBoard per consigli e supporto. Soprattutto durante la pandemia, i nostri esperti hanno fornito un supporto regolare per allineare in modo ottimale la strategia dei prezzi dell'Hotel. Questo è anche uno dei motivi per cui il livello di ADR dei nostri clienti esistenti non è sceso sotto lo zero ma, al contrario, ha potuto addirittura aumentare.

Decisioni basate sui dati

Molti albergatori prendono ancora la loro decisione sui prezzi istintivamente, contrariamente a tutte le raccomandazioni. Nell'estate del 2020, così come nella prossima stagione, questo può portare a risultati fatali. Se, da un lato, il prezzo è troppo basso, l’albergo si riempirà troppo in fretta, perdendo possibilità importanti di guadagno. Se, d'altra parte, il prezzo è troppo alto, l'hotel rimarrà semplicemente vuoto. 

Questo dimostra che le decisioni puramente intuitive possono portare a vittorie fortunate, ma non sono assolutamente paragonabili a una strategia di prezzo ben studiata.

Algoritmo

L'algoritmo di RateBoard è responsabile dell’ affidabilità delle raccomandazioni di prezzo. Sulla base di un gran numero di dati, il calcolo intelligente genera quotidianamente nuove previsioni per ogni singolo giorno di arrivo. Nel calendario delle tariffe, queste proposte di prezzo vengono visualizzate chiaramente per i rispettivi giorni. L'albergatore decide da solo se queste raccomandazioni devono essere accettate o, se necessario, adattate. Con l'aiuto di analisi riassuntive, è possibile vedere a colpo d'occhio l'andamento dell'Hotel, la domanda attuale del mercato e le prestazioni della concorrenza. Insieme agli esperti di RateBoard, ciò costituisce la base ideale per prendere decisioni ottimali sui prezzi, anche in tempi di totale incertezza.

 

Analisi aggiuntive

Sulla base delle analisi, la categoria 1 è stata ulteriormente suddivisa in altri sottogruppi. La categoria 1, "clienti esistenti RateBoard", è stata suddivisa come segue:

  • Categoria 1a: Clienti RateBoard di lunga data (hotel che lavorano con RateBoard da luglio 2019 o più)
  • Categoria 1b: Nuovi clienti RateBoard (hotel che hanno iniziato a lavorare con RateBoard tra il 01.2020 e il 06.2020)
  • Categoria 2: Clienti “non ancora RateBoard”

I grafici mostrano che la categoria "nuovi clienti RateBoard" ha potuto registrare la migliore performance nell'estate 2020. Uno dei motivi è che la nuova implementazione del Revenue Management ha un enorme potenziale di ottimizzazione all’inizio della sua implementazione. Grazie alla maggiore flessibilità, l'azienda può reagire molto più velocemente al cambiamento delle circostanze e quindi adeguare le tariffe sia verso il basso che verso l'alto a seconda della situazione. Ciononostante, i clienti RateBoard di lunga data sono riusciti a ottenere un risultato nettamente migliore rispetto ai “non ancora clienti”. 

 

OCC_summer2020vs2019

ADR_summer2020vs2019

revpar_summer2020vs2019

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* Performance = RevPAR 2020 rispetto allo stesso periodo del 2019.