Meno è meglio: come la psicologia e l'intelligenza artificiale stanno cambiando le decisioni dei viaggiatori in materia di prezzi

La digitalizzazione sta trasformando rapidamente il settore alberghiero. L'intelligenza artificiale, la gestione dei ricavi basata sui dati e i prezzi dinamici influenzano sempre più il modo in cui le offerte vengono strutturate e valutate. Tuttavia, nonostante tutti i progressi tecnologici, un fatto fondamentale rimane immutato: alla fine è sempre una persona a cliccare su «Prenota».

È proprio qui che entra in gioco la ricerca del Prof. Dr. Kai-Markus Müller. Il professore di Comportamento dei consumatori e Chief of Behavioral Strategy di RateBoard studia come le persone prendono effettivamente le decisioni e perché queste sono spesso meno razionali di quanto molti pensino.

Le sue conclusioni sono particolarmente rilevanti per i direttori d'albergo, i revenue manager e i responsabili del marketing. Infatti, dimostrano che le strategie di prezzo di successo non dovrebbero basarsi solo sui dati, ma anche su una profonda comprensione della psicologia del processo decisionale umano.

Le decisioni vengono prese più rapidamente e in modo più emotivo di quanto si pensi

Molte decisioni di acquisto vengono prese in frazioni di secondo. Studi neuroscientifici dimostrano che il nostro cervello effettua una prima valutazione di un'offerta già dopo circa 200 millisecondi. Subito dopo segue una valutazione emotiva, in cui decidiamo se un'offerta ci sembra interessante o meno.

Proprio nel settore turistico questo aspetto emotivo riveste un ruolo di straordinaria importanza. Le persone non considerano i viaggi solo come un prodotto, ma come un’esperienza. Alcuni studi dimostrano addirittura che, in ambito turistico, la disponibilità all’acquisto è spesso maggiore rispetto a quella per i beni di consumo tradizionali, anche a fronte di prezzi più elevati. Chi è in vacanza spesso è disposto ad accettare prezzi più alti, purché l’esperienza sia all’altezza delle aspettative.

Per gli hotel ciò significa che gli ospiti non prendono decisioni esclusivamente in base a criteri razionali. La percezione, le emozioni e la presentazione possono influire sulla decisione di prenotazione tanto quanto il prezzo e la qualità del servizio.

L'effetto «Less is Better» nel settore turistico

Un fenomeno affascinante della psicologia del consumatore è il cosiddetto effetto «less is better». Esso descrive il fatto che, in determinate situazioni, le persone tendono a preferire un'offerta oggettivamente peggiore se la considerano isolatamente.

Un classico esempio tratto dalla ricerca illustra chiaramente questo principio: quando le persone devono scegliere tra tre prodotti presentati in modo impeccabile, spesso valutano questa offerta più positivamente rispetto a una quantità maggiore di prodotti in cui una parte appare danneggiata o di qualità inferiore. Sebbene la seconda opzione offra oggettivamente un valore maggiore, viene percepita soggettivamente come peggiore.

Il motivo risiede nel modo in cui percepiamo le cose. Spesso le persone valutano la qualità dell'insieme, anziché soppesare razionalmente i singoli elementi.

Perché a volte avere meno scelta funziona meglio

Questo comportamento si riscontra anche nel settore turistico. In diversi studi sono state simulate situazioni tipiche degli hotel per capire come gli ospiti valutano le offerte.

Un esempio riguarda la colazione in hotel. Ai partecipanti è stato chiesto di valutare due diverse offerte per la colazione. La prima offerta comprendeva una scelta più limitata, ma tutti i prodotti erano freschi e presentati in modo impeccabile. La seconda offerta offriva una scelta più ampia, ma includeva alcuni elementi meno appetibili, come succhi di frutta del giorno precedente o alcune opzioni non disponibili.

Il risultato è stato inequivocabile: molti partecipanti hanno valutato meglio la colazione più piccola, ma presentata in modo impeccabile. Sebbene oggettivamente contenesse meno prodotti, l'offerta complessiva è stata percepita come di qualità superiore.

Per gli hotel ne deriva una conclusione importante: spesso gli ospiti apprezzano di più le offerte chiare, di alta qualità e coerenti rispetto a una scelta ampia ma disomogenea.

L'importanza della gestione delle aspettative

Oltre alla struttura dell'offerta, anche la comunicazione svolge un ruolo determinante. Un altro esperimento dimostra quanto le aspettative influenzino la percezione.

I partecipanti dovevano valutare il valore di due offerte di viaggio. La prima offerta prevedeva un viaggio in treno della durata di sei ore. La seconda offerta prometteva un tempo di percorrenza più breve, pari a quattro ore, ma precisava che, a causa di lavori in corso, potevano verificarsi frequenti ritardi. Sebbene la seconda offerta rappresentasse oggettivamente l’opzione migliore, molti partecipanti hanno valutato più positivamente la prima offerta. Il possibile ritardo ha influenzato negativamente la percezione e ha ridotto la disponibilità a pagare.

Per il settore alberghiero ciò significa che gli ospiti reagiscono con particolare sensibilità alle incertezze. La trasparenza è importante, ma allo stesso tempo la comunicazione dovrebbe essere strutturata in modo tale da infondere fiducia e gestire le aspettative in modo ragionevole.