Wie Gäste auf Schnäppchen reagieren

Dieser Tage wimmelt es wieder von vermeintlichen Sonderangeboten. In den USA fällt Thanksgiving immer auf einen Donnerstag Ende November und der darauffolgende Freitag markiert traditionell den Startschuss in die Geschenkesaison: Black Friday. Milliardenumsätze, gewaltige Rabattschilder, überall „Deals“.

Oder sollte man besser sagen: wahrgenommene Deals?

Die meisten Menschen lieben Schnäppchen. Viele Konsument:innen sind so stark auf Preisnachlässe konditioniert, dass sie sich letztlich mehr über den Deal freuen als über das Produkt selbst. Der Nobelpreisträger Richard Thaler hat dieses Phänomen als „Transaktionsnutzen“ bezeichnet: das gute Gefühl, ein vermeintlich cleveres Geschäft gemacht zu haben.

Viele Kund:innen entwickeln daraus fast einen Sport. Das „Jagen“ eines Schnäppchens erzeugt einen kurzen Dopamin-Kick im Belohnungssystem und mit jedem erfolgreichen Rabatt wird diese Lernschleife verstärkt. Wer regelmäßig Rabattaktionen nutzt, richtet seine Aufmerksamkeit immer stärker auf den Preis.

Damit entsteht ein Problem, das Hoteliers sehr gut kennen: Wenn Gäste systematisch lernen, abzuwarten, bis der Preis fällt, dann hat man sie – ungewollt – zu Schnäppchenjägern gemacht.
Doch gute Preisgestaltung verfolgt genau das Gegenteil. Ziel ist nicht, einen möglichst niedrigen Preis zu kommunizieren. Ziel ist es, den Wert eines Angebots sichtbar zu machen und klar herauszustellen.

Warum zu viele Preisänderungen gefährlich sind

Ständige Preisbewegungen nach unten, selbst wenn sie taktisch sinnvoll erscheinen, erziehen Gäste dazu, genau darauf zu warten. Das unterminiert die Preisintegrität und erschwert langfristig jede Form aktiver Preisstrategie.
Eine wirkungsvolle Maßnahme kann deshalb sein, klar zu kommunizieren, dass Preise nicht wieder fallen, selbst wenn etwa die Nachfrage sinkt oder bestimmte Kontingente nicht verkauft werden. Solche Leitplanken verhindern, dass Gäste „aufs Schnäppchen warten“.

Weitere Strategien, um die Wertwahrnehmung zu stärken und den Fokus von Preis auf Leistung zu verschieben, behandeln wir ausführlich in unserem Kurs Hotel Pricing Essentials. Gerade im Hotelsektor lässt sich viel Potenzial heben – oft ohne einen einzigen Cent Rabatt.

Ein Blick hinter die Psychologie der Schnäppchen

Die ARD-Reportage „Die Wahrheit über Schnäppchen-Preise“ zeigt anschaulich, wie Konsument:innen in diese Mechanismen hineinlaufen und weshalb Rabattschlachten oft nur gefühlt attraktive Angebote schaffen. In der Reportage werden auch einige meiner eigenen Forschungsergebnisse zur Preispsychologie aufgegriffen, insbesondere dazu, wie unser Gehirn Preise verarbeitet und warum wir uns so leicht von „Deals“ verführen lassen.

Wer besser verstehen möchte, warum Gäste Schnäppchen jagen und wie man sie wieder vom Wert überzeugt, findet dort spannende Einblicke.

In der ARD Mediathek ist der Beitrag unter diesem Link abrufbar: