https://lp.rateboard.io/hubfs/DE_webinar_1200x630_%20Prof_Dr_Kai_Markus_M%C3%BCller-3.png

Katharina

Marketing Manager

Januar 17, 2024

Events

Preispsychologie -
Mehr Gewinn und zufriedenere Hotelgäste

Der bekannte Neurowissenschaftler, preisgekrönte Autor und Professor of Consumer Behavior Dr. Kai-Markus Müller präsentierte in Zusammenarbeit mit RateBoard bei einem Webinar im Dezember spannende Einblicke in die Welt der Preispsychologie.

Erlebnisse wirken wertvoller als Produkte

Die Forschung zeigt, dass Menschen Erlebnisse einen viel höheren Wert beimessen als Produkten, so Prof. Dr. Kai-Markus Müller. Erlebnisse sind in den Augen der Konsumenten also viel wertvoller als gekaufte Produkte. Dieses Empfinden verstärkt sich sogar immer mehr, je höher das Jahreseinkommen des Konsumenten ist.
Die Frage ist aber: wie viel darf ich für mein Produkt verlangen? Preiserhöhungen gehen auch mit der Angst einher, Kunden zu verlieren. Die Zahlungsbereitschaft ist jedoch oft höher, als man vermutet. Prof. Dr. Kai-Markus Müller zeigt das anhand eines Fallbeispiels:

Wasser kostet in Deutschland aus der Leitung 0,2 Cent pro Liter. Füllt man es in eine Flasche, kann man 300 mal mehr für dasselbe Produkt verlangen. Hat diese Flasche eine Marke, erhöht sich der Wert um das 800-fache. 10.000 mal mehr Wert kann erzielt werden, wenn die Flasche von einem bekannten Designer gestaltet wurde und in einer Rooftop-Bar in New York ausgeschenkt wird. Die Marke Evian konnte mit ihrem Brumisateur sogar das 15.000-fache aus dem Produkt Wasser herausholen.
Einem Produkt eine Marke zu geben und es außergewöhnlich zu präsentieren, kann also zu einer sehr hohen Zahlungsbereitschaft führen.

Beeinflusste Wahrnehmung

“Was wir zuerst wahrnehmen, verändert die Wahrnehmung dessen, was wir als nächstes wahrnehmen.” Dieser Effekt trifft auch beim Thema Pricing ein, so Prof. Dr. Kai-Markus Müller. Der erste Preis, den wir sehen, setzt in unserem Gehirn einen Anker. Das ist ein Referenzpreis, anhand dessen wir alle folgende Preise bewerten. Diese Tatsache machen sich beispielsweise Modeverkäufer zunutze, die den Kunden zuerst ein sehr teures Produkt zeigen. In weitere Folge wirken andere Produkte viel günstiger.
Auch in der Hotellerie kann man sich diesen Effekt zunutze machen und neben einer Suite, die man eigentlich verkaufen möchte, eine viel teurere King Suite anbieten. Dadurch wirkt die Suite deutlich günstiger und die Konsumenten haben das Gefühl, damit einen besseren Deal zu machen.

Eine weitere Möglichkeit ist, bei einer Getränke- oder Speisekarte die teuersten Produkte an erster Stelle aufzulisten. Ein Experiment hat gezeigt, dass Menschen dann die mittelpreisigen Produkte als günstiger wahrnehmen. Es wurde in Summe ein höherer Verkaufswert erzielt, als wenn zuerst die günstigen Getränke aufgelistet werden, da auch hier der Kunde einen Anker mit dem ersten Produkt setzt. Anker sind eine der besten Möglichkeiten, um die Wahrnehmung der Preise zu verändern.

Soll man Preise mit “...,99” enden lassen oder lieber aufrunden? Prof. Dr. Kai-Markus Müller empfiehlt diese Entscheidung von der Wertigkeit des Produkts oder der Dienstleistung abhängig zu machen. Soll diese hochwertig erscheinen, dann sollte man in jedem Fall den Preis aufrunden.

Der Preis lässt den Wein besser schmecken

Unterschiedliche Studien haben gezeigt, dass sich der Preis auch auf die Wahrnehmung der Produktqualität auswirkt. So schmeckt beispielsweise ein Wein den Kunden besser, wenn er mehr kostet.

Den passenden Preis zu finden ist nicht immer einfach, denn er entscheidet über die Nachfrage und den Gewinn. Oft wird vermutet, dass es bei den Kunden eine bestimmte Preisschwelle gibt, über die sie nicht hinausgehen möchten. Meistens liegt diese Preisschwelle aber nicht beim Kunden, sondern beim Hotelier selbst. Die Kunden sind also tatsächlich oft gewillt mehr zu bezahlen als man denkt, stellt Müller fest.
Für Hotelbetriebe gibt es die Möglichkeit unterschiedliche Produkte anzubieten, um diese Preisschwelle der Kunden auszutesten. Wird ein vermeintlich höherwertiges Produkt angeboten und vom Kunden gut angenommen, dann besteht in vielen Fällen keine Preisschwelle.

Less-is-better-Effekt:

Prof. Dr. Kai-Markus Müller verblüffte mit einer weiteren, interessanten Studie: Christopher Hsee, von der University of Chicago hat einer Gruppe einen Eisbecher mit 10 Unzen Fassungsvermögen und 8 Unzen Eis gezeigt.

Der anderen Gruppe wurde ein 5 Unzen Becher mit 7 Unzen Eis darin präsentiert. Der zweite Becher schien den Probanden ein toller Deal zu sein und die Zahlungsbereitschaft war höher als beim ersten Becher. Und das, obwohl im zweiten Becher weniger Eis angeboten wurde.
Dieser Effekt funktioniert jedoch nicht mehr, sobald die Kunden beide Becher sehen. Dann bevorzugen sie aufgrund der Eismenge den ersten Becher. Das Einzelprodukt hat also immer die größte Zahlungsbereitschaft.
Daher der Tipp für Hoteliers: bieten Sie immer ein spektakuläres Einzelprodukt an.

In der Hotelbranche funktioniert dieser Effekt ähnlich, sichtbar an diesem Beispiel: Das Hotel Krone und das Hotel Sonne haben einige gleiche Eigenschaften, wie die Sterneanzahl und ein Angebot für Halbpension. Das Hotel Sonne hat ein zusätzliches Wellnessangebot, aber die Saunen sind teilweise außer Betrieb und im Fitnessraum sind manche Geräte kaputt. Das Hotel Krone wird bei einer Befragung von den Kunden besser bewertet, obwohl es in Summe weniger Ausstattung zu bieten hat. Wichtig ist daher, einwandfreie Produkte anzubieten.

In der Kommunikation an den Kunden empfiehlt es sich anstelle von “Statt-Preisen” zusätzliche Gratis-Leistungen hervorzuheben, wie zum Beispiel kostenloser E-Bike-Verleih, gratis Begrüßungsdrink und ähnliches.

Fallstudie Norddeutschland

Bei einer großen Studie für ein Hotelresort in Norddeutschland maß Müller den optimalen Preis für ein bestimmtes Appartement je Teilnehmer unterbewusst mittels Reaktionszeiten. Zusätzlich wurde auch die Persönlichkeit der Probanden untersucht. Beim Ergebnis dieser Tests entstanden zwei Gruppen: eine Gruppe wollte sehr wenig für das Appartement bezahlen und war somit wenig relevant für das Resort. Die andere Gruppe war bereit einen sehr guten Preis zu bezahlen. Bei genauerer Betrachtung der Persönlichkeiten, stellt sich heraus, dass diese Menschen in dieser Gruppe wenig offen für neue Erfahrungen und eher verschlossen waren. Das Resort hat daraufhin das Marketing umgestellt, um genau diese Zielgruppe zu bewerben und hat damit großen Erfolg.
Pricing und Marketing liegen also nahe beieinander und können sich gegenseitig beeinflussen.

Am Ende seiner Präsentation betont Prof. Dr. Kai-Markus Müller, wie wichtig es ist, wenn man sich auf seine USPs konzentriert. Denn dann verliert man automatisch die Angst vor der Konkurrenz.

Zusammenfassung:

Der Tourismus hat für preispsychologische Entwicklungen großes Potential, denn Erlebnisse werden unbewusst höher gewichtet als Gegenstände. Die Menschen geben für den Urlaub gerne Geld aus.
Preiswahrnehmung lässt sich leicht beeinflussten (Marke, Umgebung, Anker)
Preise beeinflussen die Qualitätswahrnehmung
Die Hirnforschung zeigt: Preisschwellen sind oftmals im Gehirn der Verkäufer - nicht der Käufer
Zusatzangebote müssen zweifelsfrei sein

Prof. Dr. Kai-Markus Müller hat in seinem Webinar aufgezeigt, dass die Erkenntnisse in der Preispsychologie bei der Preisfindung einen großen Mehrwert für Hotelbetriebe darstellen. Den richtigen Basispreis für sein Produkt und preispsychologische Tricks zu kennen ist aber auch dann wichtig, wenn man dynamische Preise nutzt. Denn erst dann kann die Revenue Management Software basierend darauf den besten tagesaktuellen Preis definieren und so den maximalen Umsatz für das Unternehmen generieren.

Sprechen Sie unverbindlich mit einem unserer HotelexpertInnen über die psychologische Wirkung von dynamischer Preisgestaltung und den neuesten Innovationen im Revenue Management:

Subscribe To Our Newsletter

Subscribe to newsletter